Sobre diseño, tipografía y discurso

Buenos Aires 07/04/2008 Ante la pregunta «¿Constituye el Diseño Gráfico un género discursivo?» la respuesta es un categórico no.

Comparto seguidamente los argumentos de mi negativa, junto a una reformulación de la pregunta y un ejemplo de la productividad que puede tener el concepto en cuestión para la reflexión sobre el obrar de los diseñadores gráficos.1

Parte A. Por qué el Diseño Gráfico no es un género discursivo
Las prácticas generan tipos relativamente estables de enunciados, que el lingüista ruso Mijail Bajtin denominó «géneros discursivos».2 Para hablar de un género hay que hablar de una práctica social históricamente constituida, que trabaje con temáticas determinadas (mientras otras le están vedadas), con condiciones de producción específicas (el medio es algo más que un canal por donde viaja la información) y cierta permeabilidad a la evidencia estilística del enunciador (la incentiva, la habilita o procura ocultarla).3
El Diseño Gráfico carece de esa homogeneidad: hay numerosas prácticas que hoy son catalogadas bajo la nomenclatura Diseño Gráfico. A modo de ejemplo, el diseño de identidad produce enunciados bajo condiciones muy distintas a las del diseño para la educación. Y dentro del diseño de identidad existen haceres con diversos grados de formalidad: un brand dresser trabaja con reglas de juego que le son ajenas a un consultor en programas de identidad institucional. Otro ejemplo: un web designer trabaja en cuestiones poco similares a las de un diseñador editorial; ambos responden a tradiciones distintas, con sus respectivos imaginarios, hábitos, costumbres, procedimientos y rituales. Estas recurrencias replican formas de hablar (o para decirlo con más rigor, formas de enunciar).
No hay que confundir entonces el soporte visual de un enunciado con una tipología de enunciados. Los afiches no constituyen un género discursivo por sí mismo, de la misma forma que al hablar de libros no hablamos de un (único) género. En cambio, podríamos reconocer potenciales estabilidades en afiches de organizaciones no gubernamentales que realizan campañas de concientización, en etiquetas de vinos de alta gama, en novelas policiales o en manuales de educación inicial.

Parte B. Reformular la pregunta
No es el soporte, sino la existencia de una práctica concreta y la interrelación entre tema, estilo y condiciones de producción lo que constituye un género discursivo. Propongo entonces una reformulación de la pregunta inicial: ¿Qué productividad puede tener el concepto de «género discursivo» para pensar al Diseño?4

Parte C. Productividad del concepto
Piense en fuentes tipográficas legibles, colega diseñador. En fuentes austeras, sobrias, claras, armónicas y equilibradas. ¿En qué está pensando? ¿En Helvética? ¿O tal vez en Futura, Frutiger, Gill Sans... o incluso en DIN? Continuamente estamos tentados a pensar en la (buena) legibilidad como un valor positivo, cuando en realidad se trata de una categoría relacional. No hay tipografías esencialmente más legibles que otras, sino más legibles en relación a los temas, condiciones de producción y evidencia estilística que una comunidad de lectores considera habitual para cierta forma de construir enunciados.
Hay fuentes más legibles para un fanzine punk y fuentes más legibles para los prospectos de los psicofármacos. Una fuente grunge opera mejor en los títulos de un fanzine que las versalitas de una garalda o una antiséptica Univers. Por un motivo concreto: se encuentra dentro de lo esperable. Si las tecnologías reprográficas no hubieran permitido trabajar más que con Hobo o Souvenir5 en las comunicaciones de los laboratorios, hoy esas fuentes serían las depositarias de los atributos identitarios que creemos propios de austeros tipos sans serif.
Si el género postula como regla de juego la primacía de lo geométrico, las letras que tiendan hacia lo geométrico serán consideradas más legibles. Ésto es así porque son parte de lo esperable y no sólo porque el ojo tarde menos tiempo en recorrerlas. Usar tipos geométricos cuando el género reclama tipos barrocos es equivalente a disertar sobre fisiología en un congreso sobre erotismo.
Cuando un enunciado visual no presenta las características esperables nos produce incomodidad. Nuestra mirada le demanda disciplina a las superficies donde se detiene y no deja pasar con facilidad los balbuceos ni las notas disonantes. Ciertos géneros son particularmente reacios a la aparición de manierismos o vetas estilísticas.
Los condicionantes genéricos están más allá de la voluntad discursiva individual. Las prácticas los han moldeado a lo largo del tiempo: son una construcción social que no puede ser evitada por el individuo. El enunciador no puede hacer borrón y cuenta nueva. El poder de coerción social de los géneros, que procuran mantener su estabilidad, le hará saber que algo no anda bien.
Pensar en la forma de las letras como un ejercicio óptico ajeno a las palabras vivas (es decir, los enunciados) es un ejercicio temerario que concluye en resultados universalistas sin vínculo con las manifestaciones reales, concretas y cotidianas de la comunicación visual. Lo que se lee en las letras no son formas puras o impuras de validez internacional, sino propuestas de sentido cuya codificación se encuentra tan naturalizada que se vuelve invisible.
¿Cómo puede entonces resumirse un posible aporte del concepto de «género discursivo» para el caso mencionado? Para progresar en el estudio de los problemas relacionados con legibilidad en situaciones reales y concretas, junto a los tradicionales condicionantes de la fisiología de la visión se encuentran aquellos determinados por las condiciones de legibilidad características de cada género discursivo.
El concepto de género discursivo puede revolucionar al Diseño Gráfico. Pensemos por ejemplo qué sucedería si en lugar de enseñar a hablar con imágenes a futuros diseñadores para que construyan «comunicaciones visuales en general» (perdonen lo bizarro de la expresión) iniciáramos su formación a partir de las recurrencias y estabilidades en la forma de construir enunciados visuales de cada práctica en particular. O si diseñáramos letras a partir de condicionantes discursivos como forma de escapar a las seducciones del esteticismo y los chalecos del funcionalismo.
Otros conceptos bajtinianos pueden resultar igualmente enriquecedores para nuestro dominio, como aquel que propone (como provocación y reponiendo un aporte del formalismo ruso) que un enunciado comunica más cuanto menos comunicativo y paradójico es. Es una hipótesis disruptiva, pero vale la pena rumiarla un poco.
Como cierre, comparto una certeza que me llena de alegría: el diseño gráfico está madurando y entrando de lleno al siglo XX.6